C’était en mai 2018. On reprochait à Facebook, géant des médias sociaux, de ne pas avoir pu freiner l’extraction de données de 90 millions d’utilisateurs par une tierce partie. Ces informations avaient alors permis à Cambridge Analytica d’aider la campagne présidentielle de Donald Trump. Les données auraient permis aux républicains de cibler les électeurs américains avec des publicités personnalisées pour gagner des votes. 

Les manchettes s’accumulaient chaque jour pour dénoncer le populaire média social. Un mouvement nommé #DeleteFacebook visant à supprimer son compte s’est propagé, même si peu d’utilisateurs sont réellement passés à l’acte. L’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données personnelles (communément nommé GDPR) était aussi vue comme un frein potentiel à la croissance de Facebook. Mark Zuckerberg, son PDG, annonçait par la même occasion une hausse importante du nombre de modérateurs, un geste sans précédent qui a entraîné une augmentation des dépenses de plusieurs milliards de dollars.

Il n’aura fallu que quelques mois pour faire perdre au titre FB environ le tiers de sa valeur, passant d’un sommet de près de 195 $ à environ 130 $ par action. À court terme, c’était un recul important. Surtout en considérant que Facebook était à l’époque (et l’est encore aujourd’hui) l’une de nos plus importantes participations en portefeuille et que même certains de nos clients n’étaient pas convaincus de notre investissement dans le réseau social. 

En dépit des manchettes négatives, notre lecture des faits supplantait toutes les opinions qu’on trouvait dans les journaux ou dans les bulletins télévisés. Facebook avait par exemple pu maintenir son nombre d’utilisateurs quotidiens. Son réseau d’annonceurs continuait de croître même si certains gros joueurs avaient temporairement cessé d’afficher sur le réseau. Malgré un sentiment défavorable, notre entourage immédiat continuait de consulter ses plateformes.

De plus, l’évaluation était attrayante. Le titre s’échangeait à 18 fois le profit prévu en excluant l’encaisse excédentaire que Facebook détenait dans ses coffres. C’est peu cher payé pour une entreprise qui avait, et a toujours, la capacité de croître de plus de 20 % par an. On se disait alors que si les problèmes de Facebook étaient strictement conjoncturels et venaient à se dissiper, les gains seraient importants. Non seulement les profits poursuivraient leur croissance, mais le multiple d’évaluation augmenterait. 

Trois années plus tard, force est d’admettre que cette crise n’aura été qu’une tempête dans un verre d’eau. Le nombre d’utilisateurs et le revenu par utilisateur ont augmenté respectivement de 9 % et de 18 % par an. Nous estimons que le titre se négocie à environ 22 fois le bénéfice prévu de la prochaine année. À 360 $ par action, le titre de Facebook a offert un rendement annuel composé de plus de 25 % depuis que ce scandale a éclaté.

Encore aujourd’hui, Facebook offre des perspectives intéressantes pour les investisseurs. Les avenues de croissance abondent. Instagram, autre plateforme détenue par Facebook, déploie Reels, un nouveau mode de création et de partage de contenu vidéo, visant à calquer ce qui est offert par TikTok. L’introduction de Reels pourrait rapidement déboucher vers un canal publicitaire supplémentaire.

Facebook déploie agressivement les fonctionnalités de commerce et de paiement sur sa plateforme, permettant à un nombre grandissant d’entrepreneurs de vendre des produits et des services directement sur le média social plutôt que d’envoyer les utilisateurs sur un site externe. La direction met également l’accent sur les services de messagerie WhatsApp et Messenger en permettant aux entreprises de communiquer avec les utilisateurs pour gérer, par exemple, le service à la clientèle.

Enfin, Facebook investit massivement en réalité virtuelle et augmentée par sa filiale Oculus. Certains analystes estiment que ces dépenses réduisent les bénéfices d’exploitation d’environ 5 milliards de dollars américains par année, ce qui représente 10 % du bénéfice d’exploitation de 2021. Nous croyons que le marché ne donne aucune valeur à cette initiative, car des résultats concrets ne sont attendus que dans plusieurs années.

Que peut-on retenir de la saga de Facebook qui a débuté en 2018 ? L’une des grandes leçons que nous en tirons est que de pouvoir faire la différence entre un problème temporaire et un problème permanent peut être très payant en Bourse. Malgré la force de la secousse qui a frappé le numéro un des réseaux sociaux, cette crise nous semblait temporaire. Notre autre constat est que les investisseurs ont parfois tendance à extrapoler les mauvaises nouvelles récentes, même si elles n’ont pas nécessairement d’effet durable.

L’investisseur patient saura exploiter cette réalité à son avantage.

Aaron Lanni est associé et gestionnaire de portefeuille stratégique, Medici

Divulgation : les clients, employés et associés de Gestion de portefeuille stratégique Medici détiennent des actions de Facebook.

Cet article a été publié dans l’édition du 8 septembre du journal Les Affaires.