Articles accusant Facebook de vendre les données de ses utilisateurs au plus offrant, mouvement #deletefacebook, mode d’emploi pour désactiver son compte du réseau social… en ciblant une des entreprises nord-américaines les plus performantes du moment, les médias et certains utilisateurs nous ont offert une rare occasion d’acheter le titre de Facebook.

Cela faisait un bon moment que nous avions Facebook (FB, 173,71$US) dans le collimateur, mais il était hors de notre portée en raison de sa valorisation trop élevée.

Le moment le plus propice d’acheter des entreprises exceptionnelles à prix raisonnable est souvent lorsque celles-ci vivent des périodes troubles.

C’est ce que nous avons fait après l’éclatement de la crise entourant l’emploi des données des utilisateurs de Facebook, qui a fait perdre plus de 20% au titre. Non seulement cette crise nous semble passagère, mais elle pourrait permettre à Facebook de ressortir plus forte, voire plus dominante qu’avant.

L’entreprise dirigée par Mark Zuckerberg possède les ressources financières et humaines pour s’adapter au resserrement des lois encadrant la collecte et la protection des données personnelles. Elle possède en outre d’importants avantages concurrentiels qui alimenteront une croissance élevée de ses revenus et bénéfices pendant plusieurs années.

Un atout majeur

La résilience de Facebook repose notamment sur un des atouts les plus puissants dont peut disposer une entreprise : l’effet réseau. À mesure que les gens adoptent un service, l’utilité de celui-ci croît pour tous les usagers.

Facebook compte plus de 2,2 milliards d’utilisateurs mensuels. Les deux tiers de ses membres consultent le réseau au moins une fois par jour.

Son potentiel de croissance des revenus est grand, puisque seulement 6 millions des 80 millions d’entreprises qui ont une présence sur le réseau y diffusent de la publicité.

Un réseau doté d’une telle masse critique d’utilisateurs particuliers et commerciaux est à nos yeux difficilement attaquable. Même avec des munitions financières abondantes, Google a été incapable de détrôner sa rivale. En effet, qui utilise encore le réseau social Google+ lancé il y a sept ans ?

Incontournable pour les annonceurs

Facebook demeure selon nous un canal de diffusion incontournable pour les annonceurs.

Son offre publicitaire est nettement supérieure à celle des médias traditionnels. Non seulement permet-elle de mieux cibler la clientèle visée, elle facilite aussi l’analyse du rendement des dollars investis.

Ses tarifs accessibles permettent à pratiquement tout annonceur de se faire connaître auprès d’un certain nombre de consommateurs en peu de temps. Une PME peut en effet afficher sa publicité sur le réseau en une quinzaine de minutes moyennant une poignée de dollars, ce qu’elle ne pourrait faire dans un média traditionnel.

Facebook a un autre levier porteur pour ses marges bénéficiaires : le pouvoir d’augmenter ses prix. Au plus récent trimestre, ses tarifs ont été augmentés de 39%.

Chaque nouveau dollar de revenu publicitaire ne s’accompagne pas de dépenses supplémentaires, car Facebook dépense peu pour l’acquisition de contenu. C’est un des facteurs qui lui ont permis de faire passer ses marges bénéficiaires d’exploitation de 41% à 45,5% au plus récent trimestre, malgré un bond de 39% de ses dépenses.

Facebook dispose de plusieurs autres leviers de croissance sous-exploités : Messenger et Instagram. Instagram compte plus de 800 millions d’utilisateurs mensuels et 25 millions de comptes commerciaux.

Seulement 2 millions des entreprises actives sur Instagram y diffusent de la pub, soit moins du tiers des annonceurs actifs sur Facebook. La seule conversion des annonceurs présents sur Facebook à Instagram alimentera la croissance de l’entreprise pendant un bon moment. Messenger recèle aussi un grand potentiel publicitaire : 18 millions d’entreprises communiquent avec les consommateurs par l’entremise de cette messagerie instantanée.

Le principal risque à surveiller

Facebook va sans aucun doute ressentir les contrecoups du resserrement des lois encadrant les données des utilisateurs dans plusieurs pays de la planète. La société s’attend par exemple à ce que l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données personnelles (GDPR) le 25 mai prochain freine la croissance du nombre d’utilisateurs au deuxième trimestre.

L’effet sur les recettes publicitaires devrait être limité, soutient la direction de Facebook.

Reste que le nouveau cadre réglementaire va occasionner une augmentation des coûts pour l’entreprise. Facebook a averti les investisseurs que ses dépenses devraient progresser de l’ordre de 50% à 60% pour l’exercice en cours, comparativement à 40% à 50% tel que prévu précédemment. Elle embauche massivement pour se conformer aux nouvelles règles et pour mieux contrôler le contenu diffusé sur ses réseaux.

La portée de la réglementation, que ce soit celle qui entrera en vigueur en Europe ou sur le crucial marché américain, constitue le principal risque à surveiller. Un cadre trop contraignant pour la collecte de données pourrait diminuer la supériorité économique du modèle publicitaire de Facebook vis-à-vis des modèles traditionnels.

Cela dit, Facebook pourrait ressortir gagnante du changement des règles du jeu numériques, puisque de nouvelles barrières à l’entrée entraveront le chemin d’éventuels concurrents. Des annonceurs pourraient se passer des intermédiaires du placement publicitaire sur le Web au profit de Facebook et de Google, concluait une récente analyse du Wall Street Journal.

Un bilan solide

Malgré certains nuages, nous croyons que les investisseurs sous-estiment la forte croissance des revenus de Facebook, ainsi que sa capacité à les accroître plus rapidement que les dépenses.

La situation financière du plus grand réseau social au monde est solide : elle possède près de 45G$US d’encaisse, soit 14,93$US par action. Les abondantes liquidités qu’elle dégage de ses activités lui permettent de racheter de ses actions de façon opportune. Elle vient de faire passer son programme de rachat en cours de 6G$US à 9G$US.

Les récents résultats ont montré que la crise n’a pas affecté la performance financière de Facebook pour le moment. À 18 fois le bénéfice prévu, le titre se négocie à un multiple que nous jugeons attrayant compte tenu de ses perspectives de croissance.

Yannick Clérouin, conseiller,
Pierre-Olivier Langevin, CFA, gestionnaire de portefeuille et associé.

Divulgation : au moment d’écrire l’article, les clients et les associés de Medici détenaient des actions de Facebook